近日，各家高端消费品陆续发布业绩，从数据来看，有人欢喜有人愁。Burberry（博柏利）表示将下调2024财年营收预期，不仅是Burberry ，LVMH集团、爱马仕、开云集团此前发布的第三季度财报显示，同比业绩均不及上一年第三季度。
值得注意的是，Brunello Cucinelli（布内罗·古奇拉利）的表现无疑称得上是逆势上扬。财报显示，Brunello Cucinelli2024财年第四季度销售额同比大涨15.6%至3.21亿欧元，全年销售额同比大涨24%至11.4亿欧元，超过分析师预期。
Brunello Cucinelli的Opera大师系列。（图片源自企业官方微博）
业绩增长普遍放缓
“放缓”二字成为高端消费品行业的关键词。1月12日，Burberry发布未经审计的2024财年第三季度业绩报告。在截至2023年12月30日的13周内，零售收入同比下跌2%至7.06亿英镑（约合64.59亿元人民币）。
Burberry首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示，Burberry 在关键的12月（包含圣诞节旺季）经历了进一步减速，预计全年业绩低于之前的业绩指导。这也是 Burberry 3个月以来发布的第二次盈利预警——2023年11月16日发布2024上半财年（截至2023年9月30日）报告后，集团就预警称：“如果需求持续疲软，公司将不太可能实现之前设定的2024财年收入预期。”
不仅是Burberry ，LVMH集团、爱马仕、开云集团此前发布的第三季度财报显示，同比业绩均不及前一年第三季度。其中，LV和Dior所在的LVMH时装皮具业务录得近两年来增长最差表现，开云集团则是疫情恢复后收入首次下跌。爱马仕虽然延续了高双位数的强劲表现，但也较此前明显放缓。
Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky此前在接受采访时表示，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店的首次和偶尔购买的消费者访问量仍有所下降。“高端消费品行业整体增速放缓是正常的，其不可能永远保持两位数的增长，Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。
2023年11月下旬，全球性咨询公司贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，可以预见2024年高端消费品市场将出现更广泛的放缓。
Brunello Cucinelli逆势上扬
高端消费品业绩增长普遍放缓，但值得注意的是，Brunello Cucinelli的表现无疑称得上是逆势上扬。
财报显示，Brunello Cucinelli第四季度销售额同比大涨15.6%至3.21亿欧元，全年销售额同比大涨24%至11.4亿欧元，超过分析师预期，这主要得益于中国所在的亚洲市场高达40.4%的业绩增长推动，在美洲和欧洲也分别录得20.8%和16.8%的强劲增长。
为何在高端消费品增长普遍放缓的当下，Brunello Cucinelli迎来逆势上扬？对此，业内人士表示，Brunello Cucinelli的韧性首先来自其以高净值人群为主的目标消费客群。相较于中产人群，高净值人群对于高端消费品依旧具备购买力。
此外，静奢风的流行被视为是Brunello Cucinelli保持稳健增长的主要外部推动因素。近年来，越来越多消费者向富裕阶层看齐，导致市场对低调和有品质的产品有强劲的需求，而Brunello Cucinelli 是业内公认的具有极高质量的产品。得益于此，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列产品一上架就售罄。
Brunello Cucinelli联合首席执行官Luca Lisandroni曾表示，市场对高品质手工服装的强烈需求将继续推动品牌的增长。
提升产品力
对于高端消费品的业绩增长，有人欢喜有人愁。不过，现阶段以及今后一段时间高端消费品告别高增长，已成为业内人士普遍共识。
业内人士普遍认为，高端消费品的发展也有周期性。当下，品牌需要做的就是和Brunello Cucinelli一样，把关注点更多地放在研发上，不断提升品牌力和产品力。
那么，此前高端消费品的涨价策略在未来是否还有效？
对此，业内人士认为，频繁的涨价让高端消费品不那么“优雅”。涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及客户无法接受的临界点，对品牌来说是十分危险的。
咨询公司Agility Research & Strategy发布的报告显示，自2023年4月以来，中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名高收入客户坦言房地产和金融市场投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物会更加谨慎。
毫无疑问，当消费者心态发生改变时，运用涨价策略并不会再提升消费者的心理优越感，进而导致涨价策略失效。
麦肯锡在《2023年麦肯锡中国消费者报告》中也表示，当前消费者保守审慎的态度是主流，更多追求性价比，试图掌握消费的自主权，从而选择更明智的消费选择。
虽然高端消费品想要重现高增长变得不容易，不过 Jonathan Akeroyd 仍对品牌的未来充满信心：“我们仍对实现Burberry潜力的策略充满信心，并致力实现40亿英镑年营收的目标。”
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