走进南宁、柳州、桂林、北海，浅谈广西母婴市场

经济发展水平原则上决定了这个地域零售市场的业态。

在走访过程中，广西的不少渠道都提到——

消费者一侧，广西整体消费力弱，在整体经济下行的轨迹下，广西的消费力更进一步被削弱。

对应到终端，广西整体卖高端品的零售并不多，传统门店仍然是广西整体零售市场的基本盘，且广西的连锁化程度不高，多以单店、小店为主，客单价较低。

“广西能卖高端品的零售加起来可能都不到10家，很多客单价高的品确实很好，但是回来就是吃灰，卖不动。”

渠道的消费力最终反馈到品牌，导致广西在接入品牌时处于相对后置位置，通常头部品牌率先从江浙沪、川渝等大省份切入，广西可以排在后三位。

广西的代理商自我调侃说，“品牌任我们挑”，不过这种现象也有一定的好处，广西的代理商很少会踩到坑，“我们都是看着子弹先在外面飞一会，等坑都填好了我们再进入。”

政策端，早在2019年，广西就正式将强首府上升为自治区重大发展战略。之后多年，广西先后出台多项政策全力支持强首府战略实施。

经济方面，作为广西唯一一座二线城市，2022年南宁GDP达到5218.34亿元，占广西总量的19.84%。此外，南宁还拥有广西最大的一站式购物中心——南宁万象城。

但南宁的消费者画像指向两种特点：

其一，整体消费力并不强。

一位代理商介绍，南宁很多“零售+游泳”综合体的门店，基本上游泳业务都关停了，为了争夺消费者，游泳价格一度卷到18元/次，最终导致成本无法支撑。零售业态下，客单价低，100元4包的纸尿裤，是南宁市场消费的主流。

其二，相对于母婴店，有一批具备消费力的消费者，更习惯去商超购买所需的母婴用品，从而削减了母婴店的客流。

此外，与人口和经济快速发展的“强首府”形象相比，南宁的零售画像方面与广西整体情况一致，缺少规模性、超大型母婴店，多以单体母婴店（夫妻店）、小连锁、区域性连锁为主。

当地代理商经常开玩笑说，南宁500多家母婴门店里可能有400多位老板。

1973年5月，桂林市正式对外开放旅游，是我国首批对外开放的旅游城市之一，也是国内最早接待入境游客的5个城市(北京、西安、上海、桂林、广州)之一。

因为旅游城市的名气足够大，外来旅游的人多，信息流通速度快，培养了桂林一众消费者前沿的消费习惯，他们更愿意接受新鲜事物，对外界的品牌、产品变化更敏感，反应也很快。

基于这种消费者画像，以及桂林紧挨广东的地理位置，桂林早期很多商品都来自广东，桂林早期的一些母婴店，也以卖港版奶粉起家。

但矛盾的一面是，受制于产业结构的相对单一，且单一的旅游业在疫情期间受损严重，桂林消费者的消费力正在急剧下降。

“消费者对前沿的东西有了解，有消费意愿，但消费力又跟不上”，多位桂林的代理商、门店告诉我们。

此外，因为产业单一，桂林人口流出率较高，这也在进一步加剧桂林的人口压力。2022年，桂林全年出生人口3.30万人，出生率为6.67‰，这意味着桂林的出生率不仅低于当年广西平均水平，也低于当年全国平均水平。

这也在加剧桂林母婴店的生存危机。当地的代理商、门店向我们反映，目前桂林母婴店的关店率较高。

相对健全的产业基础，使得近年来，柳州人口呈净流入态势，新市民总体数量不断上升。

据2022年最新柳州人口统计数据，2021年末柳州全市常住人口417.53万人，比上年末增加1.21万人，柳州市城中、鱼峰、柳南、柳北、柳江五城区人口均呈净流入态势。

对应到出生率方面，2022年柳州全年出生人口2.96万人，出生率为7.45‰，高于全国水平。

“工业城市和旅游城市是不一样的，人口流入和流出城市也是不一样的，这其实就构成了柳州与桂林的基础差别。”

由于经济的带动，柳州婴童市场也一直走在全省前列。

柳州的渠道告诉我们，柳州当前还是有一定数量的，重视轻奢、品质的中高端客户群体，这也导致柳州的精品母婴店有一定程度的发展。“经常有南宁的消费者专门开车到柳州的精品母婴店来消费。”

2022年，北海年内人口出生率8.58‰，相对比广西全省的出生率为8.51%，全国的则为6.77%。

经济方面，最新数据显示，2023年前三季度，在广西14个设区市中，北海的GDP在1274.42亿元，对比，南宁的GDP为4101.21亿元，柳州为2244.46亿元，桂林为1765.55亿元。

在北海的渠道看来，这一波消费降级，让北海门店的处境更为尴尬。

另外，北海的门店反映，当地人玩小红书的概率很低，对新事物的接受程度较弱，这也导致零售商教育消费者的成本很高。

“早期做奶粉的时候，去普及喝奶粉这件事就很痛苦，今天又要教育消费者重视营养品，真的很难推动。”